Composantes et valeurs perçues dans le luxe

La notion de luxe met en jeu différentes composantes :

La rareté, le luxe est rare, il faut l’attendre.

La distance, l’inaccessibilité

Le prix, avec une « valeur imaginaire » attachée au produit et surtout à la marque. Le prix de base est fixé selon des valeurs imaginaires plutôt que sur la structure de coût.

L’expérience esthétique, le luxe cherche à procurer des expériences esthétiques, mobilisant et exaltant les cinq sens.

La qualité. Autrefois primordiale, la notion de qualité produite dans le domaine du luxe tend à se relativiser, laissant plus de place à l’imaginaire pur et l’expérientiel.

Le luxe, lieu de mémoire. Tout en intégrant le besoin de changement et de diversification, le luxe continue à vivre en tant que lieu de mémoire, qui échappe au pouvoir destructeur du temps. Le luxe se rêve grand, sublime, mythique, impérissable.

La ritualisation enfin : tout se passe à l’intérieur d’un cadre bien défini, avec des règles et des conventions implicites que tous respectent comme le geste maîtrisé, le sens du détail ou encore le goût de la mise en scène

Pour le client, la différence entre un produit de luxe et un produit de grande consommation repose sur les valeurs véhiculées.

Les valeurs qui ressortent le plus au sein de la population française selon cette étude sont :

– l’élitisme, avec les notions de « distinction », et de « select »

– la qualité et le prix élevé

– l’hédonisme, la notion de « plaisir »

– la puissance de la marque, avec les notions de « renommée » et d’ « unicité »

En résumé, le luxe peut donc être défini selon deux aspects principaux du point de vue des consommateurs :

– un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale

– un aspect lié à la production de l’objet, qui a des conséquences à la fois sociales et psychologiques.

Une bonne gestion d’une industrie du luxe consiste donc à trouver un parfait équilibre entre cet aspect concret et cet aspect plus immatériel, qui ont tous deux un impact primordial sur l’image et le positionnement de la marque.