L’étude des nouvelles pratiques de l’accueil débouche sur deux approches fondamentalement différentes dans la stratégie client. L’accueil authentique a besoin d’une vision qui retourne à l’essence de l’hospitalité et à ses valeurs fondamentales, ce qui induit forcément une rupture par rapport aux schémas traditionnels et en cela, un grand bond dans l’innovation. Il exige aussi de petits sacrifices dans notre manière habituelle d’accueillir le client, jusqu’à ce que notre attitude et nos pratiques deviennent naturelles, sans effort et produisent les gestes qui donnent du sens. L’accueil authentique n’est pas la voie la plus empruntée car elle découle de l’intérieur, d’un cœur qui accueille l’autre en toute confiance pour laisser ensuite se créer l’expérience.

Deux approches de l’accueil

L’accueil se fonde sur l’authenticité

Ce type d’accueil est privilégié dans les petites structures de luxe ou les demeures exclusives, les palais exceptionnels. Leur stratégie est alors centrée sur le caractère unique de l’hôtel et la fidélité de leurs clients. Il se développe également dans les concepts d’hôtels de charme, car le mode de management y est plus souple avec la possibilité de recruter un personnel à la pointe des nouvelles technologies, tout en ayant toutes les qualités requises de l’accueil. L’énergie est alors concentrée sur :

• Les rapports humains (avec de nombreux collaborateurs de qualité pour l’accueil des clients),
• Un « esprit de famille » à cultiver en raison du caractère unique de l’hôtel et du personnel en place (souvent capacité <100 chambres),

Une vision managériale avec les valeurs qui permettent un retour à l’essence de l’hospitalité: la générosité, se sentir « comme à la maison », la simplicité, l’attention de chaque moment, l’ouverture à l’autre, la gratuité des gestes et de l’accueil du cœur.

L’accueil efficace et standardisé

Il est standardisé et orienté vers la performance et l’atteinte d’objectifs, mesurés par des indicateurs de qualité. C’est celui des normes présentes dans les hôtels des grands groupes du monde entier. Il offre ainsi une qualité standard que l’on retrouve partout avec les caractéristiques suivantes :

• Fournir un accueil unique qui respecte la promesse globale de la marque,
• Cibler un trafic important de clients avec l’optimisation du remplissage d’un grand nombre de chambres (> 300),
• Gérer un fort taux de rotation et un personnel saisonnier
• Accueillir dans des sites qui ne sont pas récents, des hôtels souvent à rénover et moderniser.

Tout est conçu et organisé pour délivrer un service de type industriel, avec une forte fluctuation saisonnière. Les hôtels traditionnels sont orientés vers l’efficacité économique en premier, avec la gestion quotidienne d’une grande capacité de chambres et de clients. Ils ont également à composer avec des infrastructures vieillissantes, et un roulement du personnel important. Leurs marques offrent une promesse à tenir au niveau mondial, avec des normes internationales à respecter quelle que soit la propriété et le pays du monde. Dans ces conditions, offrir un accueil authentique relève d’un véritable défi. Car il s’agit aujourd’hui d’introduire des outils numériques indispensables pour diminuer la charge et la pression du personnel et en même temps, les former et déployer des applications qui donnent plus de valeur ajoutée à leur métier, et les libèrent des taches redondantes pour leur permettre de se consacrer à la relation client.

Or la technologie permet d’abord l’efficacité industrielle et la réduction des coûts. Il faut donc choisir d’investir et de croire encore plus en la valeur humaine pour former et donner les moyens d’accueillir chaque client de manière unique et construire avec lui une relation vraie et hautement personnalisée.

La Technologie versus l’Humain

La technologie apporte un service et une réelle amélioration dans l’efficacité et la qualité délivrée aux clients. On peut aussi, grâce à elle, faire plus et mieux, en moins de temps et optimiser les gains tout en réduisant les coûts. Mais elle permet également l’accès en un seul clic à une quantité infinie d’informations, ce qui est une mine d’or si on souhaite sincèrement améliorer l’accueil des invités. Cependant, et surtout dans les hôtels de luxe, conserver le contact humain sans interface digitale, est fondamental. Certains hôteliers ont même dû faire un choix et ont clairement décidé de donner la priorité au « high-touch », l’attention de qualité, et non pas le « high-tech ».

Ce n’est donc pas un débat facile. Car la technologie est aujourd’hui indispensable pour permettre une expérience client réussie de bout en bout, et offrir des expériences sur mesure et personnalisées. Les besoins des clients évoluant sans cesse, elle permet aussi d’améliorer l’accueil en apportant des services nouveaux qui permettent de gagner du temps et de co-créer son expérience de voyage sur-mesure par l’accès direct du client à tous les choix et à des avantages personnalisés.

Les Directeurs d’hôtels sont aussi attirés par la technologie parce qu’elle apporte un avantage réel, celui de diminuer la pression sur le personnel d’accueil, de sorte que leur métier puisse évoluer vers de nouvelles compétences, comme la gestion de la relation client et le marketing expérientiel pour satisfaire les invités. Et en même temps, ils reconnaissent que leur investissement a souvent pour objectif de maximiser les gains et réduire les charges, et paradoxalement en premier lieu, celle du personnel.

On ne sait donc pas quel sera l’impact des nouvelles technologies sur la qualité de l’accueil. La tentation de réduire le personnel et d’instaurer des interfaces digitalisées est donc un risque à prendre très au sérieux, car ces pratiques n’apporteraient jamais un accueil de qualité qui est dans son essence même, de nature humaine.

Beaucoup de prudence dans l’accueil des technologies

Les experts ont eu pour la plupart un regard plutôt positif sur les nouvelles technologies, mais ils sont restés assez sceptiques quant à l’avenir, et les réductions possibles de personnel si elles se déployaient dans l’hôtellerie de luxe. Ceci impactera inéluctablement la qualité de l’accueil. Leur référence était souvent celle du passé. On s’attendait, par exemple, à ce que les outils PMS donnent au personnel en contact également moins de tâches administratives, et qu’ils soient ainsi plus dédiés à l’accueil des clients. Au final, le résultat a été une réduction sensible des effectifs et d’avantage de travail, de processus et d’indicateurs à atteindre, qui mènent à la situation d’aujourd’hui.

Pour les managers du terrain, la prudence est aussi de mise car leur clientèle régulière apprécie les hôtels et les services traditionnels. La réception est donc un lieu stratégique qu’il est difficile de changer en un clin d’œil, au risque de les perturber dans leurs attentes et besoins souvent très classiques. Seuls des changements progressifs pourraient être envisagés, étape par étape, pour mettre en œuvre les nouvelles pratiques de l’accueil, sur le lieu le plus fréquenté et le plus visible de l’hôtel.